10 ترفند بازاریابی که برندهای بزرگ جهان را از ورشکستگی نجات داد
در جهانی که بازارها هر روز پر ازدحام‌تر می‌شوند و صداها در هم می‌پیچند، دیگر محافظه‌کاری فضیلت نیست. در چنین صحنه‌ای آنها که جرات دارند بر لبه پرتگاه گام بردارند و در نهایت نام خود را بر دیوار سنگی تاریخ حک می‌کنند.
برخی برندها در سال‌های اخیر تصمیماتی گرفتند که در زمان وقوع، بیشتر به دیوانگی شبیه بود تا اینکه به عنوان یک استراتژی پذیرفته شود. اما همان ریسک‌ها که می‌توانستند به فاجعه‌ای تبلیغاتی بدل شوند، بدل به نقطه عطفی برای بازتعریف جایگاهشان در ذهن مخاطب شدند.
۱۰. نایکی و زانو زدن کپرنیک
در سال ۲۰۱۸، نایکی قمار بزرگی کرد. آنها تصویر کالین کپرنیک، بازیکن فوتبال آمریکایی و چهره جنجالی اعتراضات ضدنژادپرستی را بر بیلبوردی عظیم نشاندند، با این شعار: «به چیزی ایمان داشته باش—even if it means sacrificing everything». مخاطرات آن بی‌پرده بود؛ تهدید تحریم، خشم طرفداران فوتبال، و آتش گرفتن کفش‌های نایکی در خیابان!
اما در پشت این تصمیم، تحلیل دقیق بازار خوابیده بود. مخاطب اصلی نایکی، جوانان شهرنشین و آگاه اجتماعی، نه‌تنها کپرنیک را قهرمان می‌دانستند، بلکه با افتخار از این موضع دفاع کردند. نتیجه آن نیز جهش ۳۱ درصدی فروش در یک آخر هفته، رکوردشکنی در شبکه‌های اجتماعی و صعود سهام نایکی به بالاترین نقطه تاریخی‌اش ظرف دو ماه بود.
۹. بازگشت عجیب «اولد اسپایس»
در واپسین سال‌های دهه ۲۰۰۰، برند «اولد اسپایس» به کالایی در حاشیه بدل شده بود. اما در سال ۲۰۱۰، تبلیغی فراواقع‌گرا با حضور آیزایا مصطفی چنان جریانی به پا کرد که همه معادلات را برهم زد. کاراکتری با لبخند بی‌نقص، بر دوش اسب، با دستانی پر از الماس و دیالوگ‌هایی که انگار از دنیایی دیگر آمده بودند.
اما راز موفقیت، در ادامه کار بود تا جایی که ضبط و انتشار ۱۸۰ پاسخ ویدیویی شخصی به کاربران اینترنت، در زمانی کوتاه را سبب شد. همین تعامل بی‌سابقه، برند اولد اسپایس را به صدر بازار لوازم بهداشتی مردانه رساند.
۸. برگرکینگ و تبلیغ برای رقیب!
در بحبوحه بحران کرونا، برگرکینگ بریتانیا جمله‌ای تاریخی در توییتر نوشت: «از مک‌دونالد سفارش دهید». در ادامه از مخاطبان خواسته شده بود از هر رستورانی، کوچک یا بزرگ، حمایت کنند.
این پیام، بیش از آن‌که ترفند باشد، صدایی از دل یک صنعت در آستانه فروپاشی بود. واکنش‌ها سراسر جهان مثبت بود و برند برگرکینگ که سال‌ها به زبان طعنه شناخته می‌شد، این بار به‌سبب همدلی با مجموعه‌های در آستانه فروپاشی و ورشکستگی مورد ستایش قرار گرفت.
۷. شعبده «ژان کلود وندام» با دو کامیون ولو
در سال ۲۰۱۳ ولوو تصمیم گرفت قابلیت فرمان‌پذیری کامیون‌هایش را با اجرای حرکتی نفس‌گیر نشان دهد. ژان کلود وندام در حالی که پایش را میان دو کامیون باز کرده، در غروب آفتاب بر باند فرودگاهی در حال عقب‌رفتن هستند. ویدئو واقعی بود و وندام بدلکار هم نداشت. محافظی هم در کار نبود. نتیجه این تبلیغ جسورانه ۱۰۰ میلیون بازدید تنها در چند روز و افزایش ۳۰ درصدی فروش کامیون‌ها در بازارهای هدف بود.
۶. «لیکوئید دث» و فرار از کلیشه‌های سلامتی
یک برند نوپا در ۲۰۱۹ با بسته‌بندی‌هایی شبیه قوطی‌های نوشیدنی و شعار «تشنگی‌ات را بکش» متولد شد. تبلیغاتی با لحنی خشن و طنزی سیاه، درباره یک برند معمولی. اما در چشم آنان که از کلیشه‌های سلامت‌محور بیزار بودند، این برند بدل به صدایی تازه شد. اسکیت‌بازان، موزیسین‌ها و ورزشکاران رزمی حامی این برند شدند. امروز، ارزش برند لیکوئید دث از ۷۰۰ میلیون دلار هم فراتر رفته است.
۵. آگهی «۱۹۸۴» اپل!
درست پیش از معرفی مکینتاش، اپل تصمیم گرفت یک دقیقه طلایی از وقت سوپربول را با یک آگهی سوررئال پر کند. کارگردان تبلیغ ریدلی اسکات بود و از رمان جورج اورول الهام گرفته بود؛ دخترکی که پتک بر تصویر «برادر بزرگ» می‌کوبد. هیات مدیره وحشت کرد و خواست آگهی را کنار بگذارد. اما استیو جابز ایستادگی کرد. آگهی پخش شد، مکینتاش با شکوه وارد شد و برند اپل برای همیشه به نام شورش و خلاقیت گره خورد.
۴. پاتاگونیا: «این کت را نخرید»
در بلک‌فرایدی سال ۲۰۱۱، پاتاگونیا در نیویورک‌تایمز یک آگهی تمام‌صفحه با تصویری از پرفروش‌ترین محصولش منتشر کرد. آگهی با این تیتر «این کت را نخرید» چاپ شد. متنی که خواننده را به تامل درباره مصرف‌گرایی و تبعات زیست‌محیطی خرید بیشتر فرا می‌خواند.
نه تنها فروش کاهش نیافت، بلکه سال بعد با افزایش ۳۰ درصده همراه شد. پاتاگونیا به نماد صداقت در صنعت پوشاک تبدیل شد. اما نکته جالب اینجاست که سال‌ها بعد، بنیان‌گذارش تمام مالکیت شرکت را وقف محیط‌زیست کرد.
۳. کارلزبرگ: شاید بدترین نوشیدنی دنیا
شعار «شاید بهترین نوشیدنی جهان» برای کارلزبرگ، بدل به باری سنگین شده بود. در اواخر دهه ۲۰۱۰ آنها صادقانه شعار خود را تغییر دادند؛ «شاید هم نه». سپس به‌صراحت از کیفیت پایین محصول خود گفتند و فرآیند بازسازی کامل دستور تولید را آغاز کردند. این کمپین، ویدیویی داشت که کارکنان برند، توییت‌های تحقیرآمیز را با صدای بلند می‌خواندند. پاسخ مصرف‌کنندگان اما تحسین‌آمیز و همراه با تشویق و تمایل به خرید بیشتر بود.
۲. ردیت: پنج ثانیه‌ای که تاریخ‌ساز شد
ردیت در جریان سوپربول ۲۰۲۱ تمام بودجه تبلیغاتی خود را صرف 5 ثانیه پخش کرد. پیامی شبیه اختلال سیگنال با ارجاع به ماجرای سهام گیم‌استاپ و قدرت جوامع مجازی تولید و پخش شد.
تماشاچیان متعجب شدند؛ اما کاربران اینترنت متوقف نشدند و این تبلیغ 5 ثانیه‌ای مدام بازپخش شد و اسکرین‌شات‌های بسیار زیادی از این تبلیغ وایرال شد. ردیت به ترند جهانی بدل شد، بی‌آن‌که نیازی به سلبریتی یا شوخی‌های کلیشه‌ای داشته باشد.
۱. دومینوز: ما را ببخشید
در سال ۲۰۰۹، دومینوز اعترافی بی‌سابقه کرد. تبلیغاتی ساخت با محوریت بازخوردهای بسیار منفی مشتریان: «مثل مقوا»، «پوسته‌ای شبیه استایروفوم». سپس مستندی از بازآفرینی کامل دستور پختش منتشر کرد.
ریسک عظیمی بود. اما صادقانه بودن، پاسخ گرفت. مشتریان برگشتند. سهام رشد کرد. و دومینوز، به الگویی بدل شد از اینکه گاه تنها راه نجات، اعتراف به شکست است.
منبع: listverse
