توقیف؛ تهدید یا فرصت برای برندها؟
تا چندی پیش توقیف به‌عنوان تهدیدی برای حیات حرفه‌ای و تجاری شناخته می‌شد، اما امروز «مهر توقیف» برای برخی برندها و صاحبان اثر به معنای «مهر پیشرفت» است. آن‌ها حتی آگاهانه ریسک توقیف را می‌پذیرند تا دیده شوند.
در سال‌های اخیر، مفهوم توقیف در فضای تبلیغات و بازاریابی دگرگون شده است. آنچه پیش‌تر پایان فعالیت به شمار می‌رفت، اکنون می‌تواند سکوی پرش برای دیده‌شدن برند باشد. همین تغییر نگاه باعث شده برخی کسب‌وکارها عمداً به سراغ کمپین‌هایی بروند که شانس توقیف شدن داشته باشند. حتی اگر هزینه‌ی جریمه یا بسته‌شدن را بپردازند.
برای بررسی ابعاد این موضوع با علی مریخ‌نژاد، کارشناس بازاریابی و تبلیغات گفت‌وگو کردیم.
چرا برندها آگاهانه به استقبال توقیف می‌روند؟
به گفته‌ی مریخ‌نژاد، این رفتار ریشه در چند مفهوم بازاریابی و روانشناسی دارد. این کارشناس توضیح می‌دهد: «مصرف‌کننده امروز با انبوه اطلاعات روبه‌رو است و بسیاری از پیام‌ها را نادیده می‌گیرد. بنابراین برندها ناچارند به روش‌های غیرمعمول و حتی پرخطر روی بیاورند.»
او می‌افزاید: «پدیده‌ای به نام اثر خفتگی هم وجود دارد. مردم ممکن است دلیل اولیه‌ی شهرت یک برند را فراموش کنند، اما نام آن در ذهنشان باقی می‌ماند. بنابراین حتی یک کمپین پرحاشیه می‌تواند در بلندمدت صرفاً به افزایش آگاهی از برند منجر شود.»
نمونه‌ی جهانی این رویکرد، تبلیغات جنجالی «کلوین کلاین» است که با وجود انتقادهای شدید، در نهایت آگاهی جهانی از برند را بالا برد.
برنامه‌ریزی‌شده یا اتفاقی؟
این کارشناس تأکید می‌کند که دو نوع رفتار قابل مشاهده است:
ناخواسته: بسیاری از برندها در ایران عمداً به دنبال توقیف نیستند، اما محتوای تولیدشده توسط کاربران یا برداشت‌های اجتماعی ناخواسته، آن‌ها را به مرکز توجه می‌برد.
آگاهانه: برخی دیگر عامدانه سراغ کمپین‌های جنجالی می‌روند و حتی می‌دانند توقیف خواهند شد. هدف اصلی آن‌ها بهره‌برداری از توجه هیجانی مخاطبان است.
ریسک‌ها و پیامدها
به باور مریخ‌نژاد، این استراتژی «شمشیر دو لبه» است. او توضیح می‌دهد: «ممکن است به دیده‌شدن سریع منجر شود، اما کنترل پیام از دست برند خارج می‌شود. اغلب این موج‌ها کوتاه‌مدت‌اند و اگر مدیریت درستی نباشد، آسیب جدی به اعتبار برند می‌زنند.»
او یادآور می‌شود: «برندهایی مثل دافی توانسته‌اند حاشیه یا توقیف را به سکوی پرش تبدیل کنند و سپس با کمپین‌های حرفه‌ای مسیر خود را ادامه دهند. اما چنین موفقیتی بدون برنامه‌ریزی و سناریوهای جایگزین ممکن نیست.»
چرا مردم نسبت به توقیف حساس‌اند؟
این کارشناس ریشه‌ی این مسئله را در تاریخ اجتماعی ایران می‌بیند: «از دوران قاجار تا امروز، تجربه‌ی مردم با سانسور و توقیف عجین بوده است. همین پیشینه باعث می‌شود هر پدیده‌ی توقیفی کنجکاوی و واکنش عمومی برانگیزد.»
با این حال، او هشدار می‌دهد که حمایت مردمی الزاماً به وفاداری مشتری منجر نمی‌شود: «بخشی از مخاطبان فقط واکنش هیجانی نشان می‌دهند، برخی به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند و گروهی هم از برند فاصله می‌گیرند. بنابراین تأثیر این نوع کمپین‌ها باید با شاخص‌های برندینگ مثل آگاهی و جایگاه برند سنجیده شود، نه صرفاً وفاداری.»
توقیف در فضای امروز بیش از آنکه تهدید باشد، فرصتی برای دیده‌شدن برندها ایجاد کرده است. اما همان‌طور که این کارشناس تأکید کرد، این فرصت پرریسک است؛ موج‌های آن غالباً مقطعی‌اند و کنترل از دست برند خارج می‌شود. در نهایت، تبلیغ بد می‌تواند بدتر از تبلیغ نکردن باشد.
