ما تبلیغ میل نداریم، با تشکر
چند سال بعد از همه‌گیر شدن فضای مجازی در ایران، تبلیغ در فضای مجازی هم جای خودش را پیدا کرد و تقریبا هم نمره خوبی دارد. اما سن و سال تبلیغ محیطی کم نیست. تبلیغی که کارنامه‌اش در ایران نیازمند حضور ولی و بزرگتر است. می‌گویید: نه؟ این مطلب نوش جان شما.
تبلیغ، مهم‌ترین ابزار جذب مخاطب در دنیای فعلی است. ابزاری که باید آگاه‌بخشی، سرگرمی و کشش ایجاد کند. سریال «آینه سیاه» با تبلیغ هیجان‌انگیز فصل جدیدش، گروه فرهنگ و هنر آوش را به این فکر وادار کرد که تبلیغات آثار هنری در ایران چه جایگاهی دارد. برای رسیدن به این خروجی، بیایید با هم مروری داشته باشیم، روی تبلیغات فیلم یا سریال‌های خارجی و داخلی.
«بلک میرور» یا همان «آینه سیاه» برای تبلیغ فصل جدید، سراغ تکنولوژی رفته است. شاید شما هم این روزها ویدئویی از دستگاهی (چیپی) را می‌بینید که آدم‌ها به گوشه شقیقه‌شان می‌زنند، رنگ عنبیه چشمشان تغییر می‌کند، مسافر زمان می‌شوند و به دنیای دیگر سفر می‌کنند. چیزی شبیه قولی که ایلان ماسک پیشتر داده بود. دنیا آنقدر جای خطرناکی شده که بسیاری از مخاطبان و کابران این چیپ را واقعی دانسته و حتی روی آن مانور داده‌اند تا جایی که یکی از رسانه‌های خارجی تا چند ساعت روی این خبر گزارش تهیه و منتشر کرده بود. اما واقعیت چیز دیگری است. این یک تبلیغ ساده جهت دعوت مردم برای دیدن فصل جدید سریال «آینه سیاه» است. تبلیغی موفق که در فرصت کمی به ترند فضای مجازی تبدیل شد و به رسانه‌ها راه پیدا کرد. همین کافیست که دلمان بخواهد نگاهی به نمونه‌های موفق و غیرموفق داخلی و خارجی داشته باشیم.
اجازه بدهید با اسکویید گیم (بازی مرکب) شروع کنیم. سریالی که با تکیه بر نابرابری اجتماعی ساخته شد تا همه مخاطبان خود را میخکوب کند، بترساند و موفق باشد. عنوان این سریال برگرفته از بازی کودکانه کره‌ای با همین نام است. ماجرا سر رقابت ۴۵۶ بازیکن برای به‌دست آوردن پول است که مرگ‌بارترین تلاش آن‌ها خواهد بود. یک سریال تلویزیونی پرحادثه و دلهره‌آور. سازندگان اثر به خوبی دانسته‌اند که ترسناک‌تر از ایجاد فضای کودکانه در بزرگسالی نداریم. نتفلیکس «بازی مرکب» را افتخارآفرین می‌داند. بعد از پایان سری اول و شناخت کامل مخاطب از محتوای این سریال، سازندگان تصمیم گرفتند تبلیغ محیطی متفاوتی برای سریال تدارک ببیند. دعوت‌کنندگان با همان استایل سریال در مترو حاضر شده و به مردم عادی کارت دعوت بازی را می‌دهند و واقعا کسی کارت را نمی‌گیرد.
تبلیغی جالب اما آگاه‌کننده. با وجود ترس‌آلود بودن سریال، خطری از تبلیغش احساس نمی‌شود و فقط همه در معرض یک ایده قرار می‌گیرند. تبلیغی که به شدت دیده و وایرال شد.
اگر با خودتان می‌گویید که این فقط یک نمونه است، به کشور همسایه، یعنی ترکیه سفر کنیم. تبلیغ سریال «دختر پشت پنجره». سریالی که از روی کتابی پر فروش با همین عنوان ساخته شده است. بورجو بیریجیک بازیگر نقش اول زن سریال (نالان) مدتی پیش از پخش اولین قسمت، برای تبلیغ سریال در جعبه‌ای شیشه‌ای و باز هم در یکی از میدان‌های اصلی استانبول با لباسی نزدیک به رویای شخصیت، ژشت گرفت و حاضر شد. جلوه‌ای زیبا و کنجکاوی برانگیز در ذهن مخاطب!
آیا نمونه‌های محیطی داخلی هم موفق بوده‌اند؟
دوشنبه ۱۷ اردیبهشت ۱۳۹۷ تبلیغ فیلم «به وقت شام» در پردیس کورش انجام شد تا از نظر تیم ایده‌پرداز اوج خلاقانه و از نظر مردم وحشتناک باشد. تبلیغی هراس‌انگیز و غیراستاندارد. هنرورانی با پوشش داعش، همراه با شمشیر و اسب به داخل پاساژ آمده و ایجاد ترس می‌کنند. هر چند روایت مشاهده مستندی می‌گوید مردم داخل پاشاژ متوجه نمایشی بودن آن شده و بسیاری از عکس‌ها ساختگی بود اما تضمینی برای اینکه همه واقعاً نترسیده باشند، نیست، بخصوص اگر کسی از دور و خارج از پاساژ مشاهده‌گر بوده، احتمال کمی دارد که وحشت نکرده باشد. ایده‌ای که جای دفاع نگذاشت و ابراهیم حاتمی‌کیا کارگردان به‌وقت شام را وارد میدان و او با عذرخواهی از وجود چنین تبلیغی اظهار بی‌اطلاعی کرد.
شیوه‌ای عجیب که سال‌ها بعد در قامتی دیگر تکرار شد. سریال ازازیل که تا امروز حاشیه هم کم نداشته، با تبلیغی عجیب خودش وارد میدان کرد.
بهرنگ علوی یکی از همراه‌ترین بازیگران هر پروژه‌ای است. کسانی که او را می‌شناسند می‌دانند از هیچ کمکی دریغ نمی‌کند اما این‌بار این کمک برایش کمی هزینه داشت. او در یک استوری به ممبرهایش نشان داد که فردی با شکستن شیشه ماشین و گذاشتن یک عروسک نامتعارف و یادداشت از او خواسته تا به آدرس داخل نامه برود. این رشته استوری چند بار تکرار شد و بازتاب زیادی داشت. تا جایی که خود بهرنگ علوی در یک استوری از دوست و آشنا و غریبه برای ابراز نگرانی‌شان تشکر می‌کند. در آخرین استوری از همین ژانر، علوی به داخل خانه می‌رود و ...
فردای این استوری بلیبوردهای سریال اکران می‌شود و حمله مردم شروع. بسیاری تماشای سریال را ممنوع و عده‌ای کمپین برای علوی درست و تعداد کمی از هم تبلیغ دفاع می‌کنند.
نکته جالب این‌جاست که نمونه‌های وطنی تبلیغات محیطی بیشتر مواقع با تمرکز روی ترساندن مخاطب انجام شده و نه درگیری عواطف او. البته می‌توان به نمونه موفق تبلیغ «زخم کاری۲» و آگهی استخدام شرکت ریزآبادی‌ها یا محیط ورود به صحنه جرم ممنوع اشاره کرد.
برای اینکه متوجه تأثیر تبلیغ محیطی شده باشیم، باید به این سؤال‌ها جواب بدهیم
در تبلیغ «بلک میرور» وحشتی برای مخاطب ایجاد می‌شود؟ خیر. مهم‌ترین حسی که درگیر می‌شود، کنجکاویست.
در تبلیغ «بازی مرکب» وحشتی در تماشاگر ایجاد می‌شود؟ خیر. او می‌داند این یک بازی نمایشی است که حتی اگر متوجه نشده باشد هم می‌داند از لحاظ روانی تا اعلام آمادگی نکند، مشکلی متوجه‌اش نخواهد شد.
در تبلیغ «دختر پشت پنجره»؟ همه چیز به شکل زیبایی، کنجکاوی برانگیز است.
بله! بر خلاف نمونه‌های داخلی، کار تبلیغ همین است. سرگرم‌کننده و کنجکاوی برانگیز. نکته‌ای که گاه در تبلیغات محیطی ایران حتی در شیوه دوربین مخفی فراموش می‌شود. نباید از یاد ببریم تبلیغ بازوی جذب مخاطب است نه دستیار گرفتن جانش.
