رسانه‌ای که مخاطب ندارد، باید خودش را فریاد بزند
تلویزیونی که نمی‌خواهد تغییر کند، اما می‌خواهد دیده شود
سریال «یزدان» به کارگردانی منوچهر هادی این روزها در حالی از شبکه سوم سیما پخش می‌شود که تبلیغات این سریال به شکل گسترده‌ای روی بیلبوردهای شهری دیده می‌شود.
رسانه ملی زمانی مانند تمام رسانه‌های مهم دنیا محلی بود برای تبلیغ برندها با اعداد و ارقام قابل توجهی برای دیده شدن. حالا اما سال‌هاست که افول و بی‌مخاطبی رسانه ملی این فرمول را تغییر داده تا آن‌جا که رسانه ملی برای معرفی سریال‌هایش از بیلبوردهای شهری استفاده می‌کند. نمونه اخیرش همین سریال یزدان است که از شبکه سه سیما پخش می‌شود و تصاویرش سرتاسر شهر روی بیلبوردهای شهری جا خوش کرده است.
بیلبوردها، آخرین سنگر صداوسیما
تابستان هنوز نرسیده، ولی پوست شهر پر شده از رنگ و تصویر. نه از جنب‌وجوش بازار یا شور کنکور و جام ملت‌ها، بلکه از چهره‌هایی آشنا که سال‌هاست تنها از قاب تلویزیون ظاهر می‌شوند.
سریال‌هایی که صداوسیما برای آنها دست به دامن بیلبوردهای شهری شده است. همان تابلوهای تبلیغاتی که تا همین چند سال پیش، در انحصار برندهای پفک و بانک و کنسرت بود. حالا تلویزیون برای دیده شدن، به خیابان آمده؛ به میان مردم.
فرار مخاطب از قاب، پناه مدیر به تابلو
این اتفاق البته تازه نیست، اما حالا دیگر فراگیر شده. چند سالی‌ست که سریال‌های مناسبتیِ تلویزیون، دیگر بی‌صبرانه منتظر پخش نمی‌مانند تا شاید دهان‌به‌دهان بچرخند و تماشا شوند.
آنچه امروز در چمران و ولیعصر و رسالت دیده می‌شود، حاصل اضطراری رسانه‌ای‌ست که از دور رقابت‌ها جا مانده، اما نمی‌خواهد بپذیرد که تماشاچیانش کوچ کرده‌اند؛ کوچ به سمت پلتفرم‌ها، اینترنت و یوتیوب.
آمارهایی که آرام نیستند
یک مدیر سابق روابط عمومی صداوسیما، بدون اشاره به نامش، به آوش گفت: «از حدود سال ۱۳۹۸ به بعد، روند ریزش مخاطب در پخش زنده و سریال‌ها شتاب گرفت. اولش تصور بر این بود که کرونا مقصر است، اما وقتی آمار سال ۱۴۰۱ آمد و دیدیم در ایام نوروز حتی پربیننده‌ترین سریال‌ها هم نتوانسته‌اند به سهم ۳۰درصدی برسند، همه چیز روشن شد.»
وقتی خودت باید خرج دیده شدنت را بدهی
نرخ مخاطب پایین و بازخوردهای منفی در فضای مجازی، باعث شده که مدیران تلویزیون برای سریال‌هایی که گاهی بودجه‌شان از یک فیلم سینمایی بزرگ هم بیشتر است، کمپین تبلیغاتی طراحی کنند.
نکته جالب این است که بسیاری از این بیلبوردها نه از طرف اسپانسرها یا تهیه‌کننده‌های خصوصی، بلکه با بودجه سازمانی تأمین می‌شود. درواقع تلویزیون، برای نشان دادن برنامه خودش، خودش خرج می‌کند. این همان نکته‌ای‌ست که عده‌ای از تحلیل‌گران رسانه آن را «نقطه شکست خاموش» می‌دانند.
بحران مخاطب یا بحران مشروعیت؟
حسن نمک‌دوست، استاد ارتباطات در دانشگاه تهران، می‌گوید: «رسانه‌ای که برای حفظ ارتباط با مخاطب نیاز به هزینه تبلیغاتی از جیب خودش دارد، عملاً در حال اعتراف به فروپاشی سیستم اعتماد و ارتباط مردمی است. این فقط بحران مخاطب نیست، بحران مشروعیت رسانه است.»
نگاه رسمی: تحول، نه بحران
البته نگاه رسمی به موضوع، چیز دیگری‌ست. مدیرکل تبلیغات سیما در یک گفت‌وگوی رادیویی، این رویه را «مدیریت نوین رسانه» خواند و گفت: «ما از ابزارهای شهری برای دیده شدن استفاده می‌کنیم. این یعنی همراهی با تحولات رسانه‌ای و حضور در فضای رقابتی.»
جوان‌هایی که تلویزیون را ترک کرده‌اند
اما آیا واقعاً چنین است؟ مخاطبان، به‌خصوص در میان نسل جوان، دیگر صداوسیما را منبع اصلی سرگرمی یا اطلاع‌رسانی نمی‌دانند.
گزارش مرکز افکارسنجی ایسپا در پاییز ۱۴۰۳ نشان داد که فقط ۱۹درصد جوانان زیر ۳۰ سال، «بیش از سه روز در هفته» برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند. این رقم در سال ۱۳۹۰، بیش از ۶۰ درصد بود. تغییر سلیقه‌ها، افزایش دسترسی به اینترنت و گسترش پلتفرم‌های استریمینگ، مسیر انتخاب‌ها را دگرگون کرده است.
قصه‌هایی بی‌تماشاچی
از سوی دیگر، ممیزی‌های سخت‌گیرانه و روایت‌های اغراق‌شده در سریال‌ها، موجب شده که بیننده‌ها به‌جای همذات‌پنداری، احساس تحقیر یا فریب‌خوردگی داشته باشند. سریالی که باید قصه زندگی مردم را روایت کند، حالا فقط قاب‌هایی خوش‌آب‌ورنگ از آپارتمان‌های دوبلکس و شخصیت‌های کاریکاتوری نشان می‌دهد. نتیجه‌اش هم می‌شود همان چیزی که می‌بینیم: تلویزیون، مجبور شده دست به دامن تابلوهای شهری شود تا صدای خود را به گوش برساند.
تبلیغی که بیشتر به شوخی می‌ماند
در این میان، یک پدیده تازه هم شکل گرفته: مخاطبان به جای آن‌که با دیدن بیلبوردها جذب سریال شوند، در شبکه‌های اجتماعی درباره طراحی پوستر، رنگ چهره‌ها و حتی سانسور چهره یک بازیگر حرف می‌زنند. یعنی حتی تبلیغ هم دیگر تأثیر تبلیغی ندارد.
رسانه‌ای که صدایش را بلند می‌کند اما شنیده نمی‌شود
و شاید این همان تناقض بزرگ باشد: تلویزیونی که نمی‌خواهد تغییر کند، اما می‌خواهد دیده شود. رسانه‌ای که هنوز باور دارد اگر همه بیلبوردها را پر کند، مردم بالاخره سریال‌ها را تماشا خواهند کرد. اما فراموش کرده که دیگر زمان دیکته کردن محتوا گذشته. حالا انتخاب با مخاطب است؛ مخاطبی که یاد گرفته راهش را خودش انتخاب کند.
